當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)如何在困境中突圍？ 作者：劉省平 日期：2009-5-9 字體：[大] [中] [小]

    2008年以來，化肥原料價格一路狂飆，有很多經(jīng)銷商不敢接貨，消費者買不起貨……盡管國家也出臺了相關(guān)政策進行宏觀調(diào)控，如加征農(nóng)資產(chǎn)品出口關(guān)稅、追加農(nóng)民用肥補貼及實行肥料最高限價等，但市場還一直呈現(xiàn)冷清狀態(tài)，有相當(dāng)一部分農(nóng)資企業(yè)停產(chǎn)甚至全面退出市場。行業(yè)人士普遍認為：08年以后農(nóng)資行業(yè)的商機在于渠道整合，于是全國掀起了一場渠道模式變革風(fēng)潮。那么，面對整個農(nóng)資行業(yè)的艱難現(xiàn)狀，對于處在農(nóng)資產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)采取什么樣的基本應(yīng)對措施來實現(xiàn)困境中的突圍呢？
    筆者提出以下幾點看法，希望能起到拋磚引玉的
作用：
    一、開發(fā)適銷對路的差異化產(chǎn)品。
    根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的差異化的產(chǎn)品是贏得市場的制勝法寶。農(nóng)資產(chǎn)品的專業(yè)性比較強，技術(shù)更新?lián)Q代比較快，技術(shù)的進步將導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期進一步縮短，這就要求企業(yè)必須加快新產(chǎn)品開發(fā)的步伐，不斷調(diào)整各個產(chǎn)品的差異化市場開發(fā)戰(zhàn)略，確保企業(yè)持續(xù)化良性化循環(huán)運行。對農(nóng)資產(chǎn)品來說，受國際市場貿(mào)易壁壘和國內(nèi)政策調(diào)整的壓力，高污染、高殘留化肥將逐步退出歷史舞臺，假冒偽劣化肥也將會失去生存空間。農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該高度重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品形象，積極開發(fā)和尋找適銷對路的與眾不同、出類拔萃的農(nóng)資產(chǎn)品，做到“品類新、定位準、概念強、效果好”。這樣，才能把同行企業(yè)逼向一側(cè)。據(jù)悉，今年，在復(fù)合肥價格高位運行的背景下，低濃度肥料、生物有機肥由于價格優(yōu)勢開始在市場走俏，目前很多大型復(fù)合肥企業(yè)也開始或計劃改產(chǎn)，以適應(yīng)市場的新變化。這是復(fù)合肥企業(yè)在發(fā)現(xiàn)并迎合市場的需求，主動謀求發(fā)展的一種積極表現(xiàn)，這種市場意識是非常好的。
    二、創(chuàng)建有核心競爭力的盈利模式
    未來的市場競爭不再是一招一式的銷售伎倆以及營銷上的花拳繡腿，取而代之的是盈利模式的比拼。傳統(tǒng)的營銷手段正在逐步失去原有的效力和光環(huán)。比如，依靠促銷提高收入，增加產(chǎn)品數(shù)量增加收入，通過廣告轟炸提高知名度帶動銷售、炒做產(chǎn)品概念實現(xiàn)增長、實施人海戰(zhàn)術(shù)擴大銷量等等。盈利模式是研究與實現(xiàn)企業(yè)的利潤來源、生成過程和產(chǎn)出形式的系統(tǒng)方法，是企業(yè)提高銷售收入和經(jīng)營質(zhì)量的唯一出路。其實，開發(fā)出好的盈利模式也沒什么特別秘訣，關(guān)鍵是要密切關(guān)注消費者，滿足他們既有或潛在的需求，同時為這種模式找到一定的“門檻”，如技術(shù)、資金、時間、空間等，讓同行企業(yè)不容易復(fù)制和模仿。
    三、與經(jīng)銷商的進行多方式互動溝通。
    渠道網(wǎng)絡(luò)是由各級經(jīng)銷商構(gòu)成的。承載著企業(yè)信息流、資金流、物流等重要信息的流通。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，經(jīng)銷商是其衣食父母，是企業(yè)發(fā)展道路上的親密的合作伙伴，是企業(yè)與消費者對話的窗口。今年農(nóng)資產(chǎn)品價格比往年高出了好幾倍，不管哪個牌子都不太好賣，農(nóng)資市場整體比較蕭條，大部分經(jīng)銷商經(jīng)營信心、熱情嚴重受挫。其實，經(jīng)銷商也不完全是唯利是圖，他也有感情，他也需要廠家的支持和安慰，尤其是在這種行業(yè)危機發(fā)生的時候。于是，當(dāng)大多數(shù)廠家面對市場困境束手無策、坐吃等死的時候，精明的生產(chǎn)企業(yè)則是采取“旺季做市場，淡季做思想”的策略，主動出擊，通過拓展、培訓(xùn)、會議等一系列有效方式來主動加強與渠道經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)溝通，增進經(jīng)銷商對生產(chǎn)企業(yè)的認識，提高經(jīng)銷商對產(chǎn)品的經(jīng)營信心，這樣做看起來對產(chǎn)品銷售沒有直接刺激作用，但是在一定程度上穩(wěn)固了廠商關(guān)系，為廠商之間的未來的長久穩(wěn)定的合作創(chuàng)造了條件。
    四、通過完善的服務(wù)取得消費者的信任
    隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善，消費者心智的日漸成熟，過去那種突發(fā)性、偶然性商機已越來越少，因而農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)營者應(yīng)該把主要精力放在具有長遠效益的商機上，走可持續(xù)化發(fā)展之路，即：在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，還要通過優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)等來感動、取悅、討好終端消費者。農(nóng)資產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的一個顯著特點就是它的使用效果的好壞與服務(wù)是否周到有著密切的關(guān)系。這里所講的服務(wù)包括：應(yīng)用技術(shù)指導(dǎo)、詳細的產(chǎn)品實用注意事項解答、廣泛的售后免費服務(wù)咨詢等。因為，農(nóng)資產(chǎn)品的使用與當(dāng)?shù)氐耐寥�、氣候、濕度、溫度、農(nóng)作物的生長期等都有很大的關(guān)系，只有了解和處理好這些關(guān)系，才能夠做到因地制宜，也才能夠得到消費者的認同信任，真正滿足他們的需求，從而形成消費者對品牌的忠誠度。
    五、加強銷售團隊建設(shè)和能力提升
    農(nóng)資行業(yè)的從業(yè)人員，尤其是銷售人員素質(zhì)普遍比較低下。已進入營銷制勝時代的農(nóng)資行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員在經(jīng)銷商那里再不能只是做個廠家和經(jīng)銷商的“傳話筒”和“催款機”，而是要切實執(zhí)行廠家的政策、命令及方案，全面協(xié)助經(jīng)銷商運作市場、提高銷量及提升企業(yè)品牌形象。時代變了，形勢變了，市場變了，農(nóng)資業(yè)務(wù)員還用以前的方法去做市場能行嗎？肯定不行！如今，在整個農(nóng)資營銷的產(chǎn)業(yè)鏈條中，大部分經(jīng)銷商已經(jīng)意識到了學(xué)習(xí)的重要性，不但自己接受參加廠家的免費培訓(xùn)，還花錢到處參加各種專家培訓(xùn)，因此他們的商業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營能力得到了大幅度的提升。作為農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員，你不去主動學(xué)習(xí)提升，能服務(wù)好經(jīng)銷商嗎？因此，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)一定要不斷加強自己的銷售團隊的建設(shè)，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)和嚴格的考核來不斷提升銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)業(yè)務(wù)能力。
    六、合理使用和控制市場費用
    自去年以來，農(nóng)資產(chǎn)品價格一路狂漲，可是農(nóng)民消費者的購買能力畢竟有限，當(dāng)農(nóng)資產(chǎn)品價格上漲到一定程度的時候，他們就考慮是否可以不再使用或者少用化肥，而主要采用傳統(tǒng)施農(nóng)家肥。前段時間，媒體上報道：“廣西北海市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)民買農(nóng)家肥種地成為普遍現(xiàn)象，許多養(yǎng)殖戶往年賣不出的農(nóng)家肥被購買一空，甚至被提前1個月預(yù)訂。據(jù)悉，當(dāng)?shù)赜胁簧兕^腦精明的農(nóng)民索性到外地用卡車販雞糞回來出售，發(fā)起了“糞財”。雖時下雞糞售價高達16元/包（去年才10元－12元/包／25公斤），但仍供不應(yīng)求�！�
    這是事實情況，對農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)而言，銷售額看似與往年同期相比有大幅度上升，但生產(chǎn)成本、市場費用也隨之增加，所以利潤實際上非但沒有增加反而在減少。為此，農(nóng)資企業(yè)要精打細算，要求成本核算，通過產(chǎn)品每個環(huán)節(jié)、要素的合理預(yù)算及統(tǒng)籌管理，以各種措施使成本最低化，利潤最大化。對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，成本空間重點不是生產(chǎn)和制造的成本，核心是銷售費用的降低。一個事實是，各個行業(yè)隨著市場競爭的加劇，企業(yè)增加最快的是銷售費用，企業(yè)管理者最頭痛的也是銷售費用的有效使用、控制與管理。這些費用之中，市場費用又是重災(zāi)區(qū)，包括市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理費、商業(yè)返利、終端費用、促銷費用等，因此要堅定不移、想法設(shè)法使之合理地降下去。
    嚴冬過后迎暖春，黑暗過后是黎明。挺住，意味著一切！不管農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)在面臨著怎樣的困境，只要我們能從容面對、正確應(yīng)對，請相信《羊皮卷》上的那句至理名言：“這一切都會過去！”這句話，傳自遠古時代，它將陪我們渡過難關(guān)。


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